El análisis de la competencia es un estudio de la situación de una empresa (existente o en proceso de creación) en su entorno de mercado para determinar la intensidad de la competencia. Es un componente importante de la investigación de mercado y del análisis estratégico de una organización. Permite establecer un mapa de los actores presentes en el mercado objetivo e identificar sus fortalezas y debilidades para adoptar un posicionamiento y una estrategia diferenciadores.
El análisis competitivo también permite verificar la viabilidad de un proyecto, ya que este estudio puede revelar una saturación del mercado por la competencia con demasiadas ofertas en relación con la demanda o la presencia de un monopolio. En ambos casos resultaría difícil establecerse en el mercado, incluso con herramientas relevantes y una estrategia de marketing bien pensada.
Por lo tanto, es esencial realizar un análisis de competidores antes de lanzar un nuevo producto o servicio. Para llevar a cabo este estudio en las mejores condiciones, es necesario establecer un plan de análisis y dividir el proceso en 4 pasos clave:
- Establecer el marco para el estudio: aclarar los objetivos y saber qué información se debe recopilar.
- Identificar a los competidores y recopilar datos relacionados con el estudio
- Analizar la información recogida
- Interpretar los resultados y establecer una estrategia coherente
Etapa 1: Aclarar los objetivos y establecer un marco para el estudio
Antes de iniciar el análisis de la competencia propiamente dicho, es esencial establecer el marco de investigación aclarando primero el objetivo. Aunque el objetivo de un análisis competitivo puede variar según el tamaño de la empresa, su edad o su sector de actividad, el objetivo es casi siempre el mismo: ganar cuota de mercado. Al profundizar un poco más, podemos concentrarnos en un punto en particular:
- Comprobar la viabilidad y sostenibilidad de un proyecto (creación de empresas, lanzamiento de una nueva oferta)
- Identificar una oportunidad (nicho de mercado, nueva tendencia)
- Adoptar un posicionamiento diferenciado (calidad, imagen, precio)
- Refinar o rediseñar una estrategia de marketing o comunicación (medios, carta gráfica, mensajes)
Una vez definido con mayor claridad el objetivo, es el momento de identificar a los principales competidores y su grado de competencia en relación con el producto o servicio de la empresa.
Etapa 2: Identificar a los competidores y recopilar datos
Antes de hacer una lista de los competidores, conviene recordar que existen diferentes grados de competencia: directa, indirecta y potencial.
Competencia directa
Los competidores directos son entidades que proponen la misma oferta. En general, son esos que se nos ocurre primero al pensar en la competencia. La competencia directa es aún más intensa cuando el competidor está presente en la misma zona geográfica.
En el caso de una tienda de mascotas, por ejemplo, un competidor directo sería otra tienda de mascotas.
Competencia indirecta
Los competidores indirectos son empresas que responden a la misma demanda, pero no de la misma manera. Los competidores indirectos deben ser objeto de un estrecho seguimiento, ya que es muy probable que decidan reforzar su oferta competidora y ganar así más cuota de mercado.
Para una tienda de mascotas, un supermercado es un competidor indirecto porque es posible encontrar productos similares.
Competencia potencial
La competencia potencial es más hipotética. Incluye a los nuevos integrantes potenciales, tanto si se trata de empresas que se diversifican como de nuevas empresas competidoras.
En el caso de la tienda de mascotas, puede ser la llegada de una nueva tienda de mascotas online o una tienda de botánica que diversifica su oferta.
Después de haber integrado estos tres tipos de competencia, la empresa puede hacer una lista de sus competidores. Se recomienda crear una tabla que recoja una cierta cantidad de información sobre las empresas estudiadas: identidad, fecha de creación, tamaño, rango de precios, posicionamiento…
Por supuesto, todos estos competidores deben ser priorizados y los competidores directos, indirectos y potenciales no deben ser mezclados.
Establecer una lista de competidores
Después haber integrado estos tres tipos de competencia, la empresa puede hacer una lista de sus competidores. Se recomienda crear una tabla que recoja una cierta cantidad de información sobre las empresas estudiadas: identidad, fecha de creación, tamaño, rango de precios, posicionamiento…
Por supuesto, todos estos competidores deben ser priorizados y los competidores directos, indirectos y potenciales no deben ser mezclados.
El equipo encargado de realizar el análisis competitivo ya puede establecer una lista de los competidores obvios que componen el entorno de la empresa. Hay necesariamente nombres que vienen a la mente inmediatamente. Esta información deberá completarse mediante el uso de herramientas y la realización de investigaciones, en particular en informa.es, para obtener datos concretos (fecha de creación, tamaño, nivel de facturación, etc.).
Internet es una fuente muy útil a la hora de recopilar información sobre los competidores. Con sólo escribir unas cuantas palabras clave que correspondan con la oferta de la empresa en los motores de búsqueda como Google, Bing, etc. aparecerán varios sitios web de la competencia. Por lo tanto, determinar las palabras clave que reflejan la oferta de una empresa es un paso que no debe pasarse por alto.
Hoy en día, muchas empresas están presentes en las redes sociales. Estos medios sociales son una mina de oro de información. Revelan mucho sobre la imagen, el posicionamiento, la estrategia de marketing y la satisfacción del cliente de una empresa.
También es posible utilizar medios de pago como bases de datos profesionales o estudios de mercado por sector de actividad.
Por último, para clasificar a los competidores por orden de prioridad, puede ser útil realizar encuestas utilizando un panel de consumidores.
La encuesta de notoriedad conviene particularmente para un estudio de mercado competitivo. Se invita al consumidor a enumerar espontáneamente las marcas que le vienen a la mente sobre un tema determinado (por ejemplo: tienda de animales). La primera respuesta se llama Top of mind, la que inmediatamente viene a la mente. El resto de las respuestas del consumidor también son importantes. Este tipo de encuesta puede proporcionar datos muy valiosos que no se pueden obtener a través de la investigación. Hay que tener en cuenta que son los consumidores los que constituyen la demanda y, por lo tanto, gobiernan el mercado. La encuesta de notoriedad es esencial para un buen seguimiento de la imagen de marca.